Đọc Sách Online

Thực trạng này đưa đến một hình thức quảng cáo mới, độc chiêu hơn, khéo léo hơn, hiệu quả hơn mà lại dễ chiếm được trái tim không ngủ yên của NTD hiện đại. Hình thức quảng cáo này đã làm phong phú thêm tự điển chuyên môn của dân làm marketing và quảng cáo: “advertainment”, sản phẩm của hỗn hợp advertisement (quảng cáo) và entertainment (giải trí). Một từ ngữ khác cũng được sử dụng để chỉ hình thức mới này là branded entertainment (giải trí có quảng cáo nhãn hiệu).

Có lẽ hình thức mà NTD Việt Nam thấy rõ nhất là các kiểu gameshow hiện đang nở rộ trên các kênh truyền hình. Có những gameshow được công ty kinh doanh về quảng cáo mua bản quyền từ nước ngoài vào và tìm nhà tài trợ để có tiền tổ chức trình chiếu. Có những gameshow do chính các nhà sản xuất mua về và hợp tác với đài truyền hình đưa vào chương trình. Do chương trình giải trí của Việt Nam hiện còn khá nghèo nàn, những chương trình giải trí như thế này trở nên rất quí giá đối với các kênh truyền hình trong nước vì có thể thu hút được lượng khán giả khá đông. Bằng chứng là những chương trình như Rồng vàng, Ai là triệu phú, Trúc xanh… đã trở thành những chương trình “phải xem” trong danh mục giải trí của các kênh truyền hình. Đối với những chương trình này, công ty tài trợ chỉ có thể linh động xuất hiện logo nhãn hiệu ở những nơi cho phép chứ không có cơ hội thảo luận về sản phẩm. Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất cũng đặt hàng cho các công ty quảng cáo media viết riêng chương trình giải trí cho nhãn hiệu của mình. Những chương trình được thiết kế riêng cho nhãn hiệu kiểu này khai thác tối đa hơn cơ hội quảng cáo sản phẩm bằng cách khai thác cấu trúc và hoạt động của chương trình theo định vị nhãn hàng, theo thông điệp quảng cáo, cá tính nhãn hiệu… Một số chương trình tiêu biểu như “Sống khỏe mỗi ngày”, “Những thiên tài nhỏ”, “Lăng kính thông minh”, “Bé khỏe bé ngoan”… là những hình thức chương trình tự thiết kế theo đặt hàng của các nhãn hiệu. Do nền tảng chương trình xuất phát từ mục đích quảng cáo hơn là giải trí, sự xuất hiện của nhãn hiệu và các thành phần liên quan đến nhãn hiệu được khai thác triệt để trong khi xây dựng, nội dung chương trình và chất lượng sản xuất không được quản lý đúng mức. Từ đó dẫn đến chất lượng các gameshow và TV show mua từ nước ngoài và tự làm trong nước chênh lệch nhau rất xa.

Tuy nhiên, dù là mua về hay tự làm thì mục đích cuối cùng của các công ty khi bỏ tiền ra vẫn là quảng cáo được nhãn hiệu của mình đến tay người tiêu dùng. Làm như thế nào để không biến chương trình đó từ giải trí sang quảng cáo mới là vấn đề về sáng tạo.

Việc sử dụng các thành phần của nhãn hiệu cho chương trình được xử lý rất tự nhiên như sử dụng mô hình điện thoại trong trò chơi “năng động”, giới thiệu sản phẩm bằng âm thanh và hình ảnh trong “Siêu thị may mắn”, sử dụng nút điều khiển có logo nhãn hiệu như trong Hugo, sử dụng các mảnh ghép có logo nhãn hiệu như trong Trúc xanh và cuối cùng là sử dụng sản phẩm làm giải thưởng trong hầu hết các trò chơi.

Ngoài ra, để các chương trình giải trí thêm phần lôi cuốn và hấp dẫn, chúng ta thấy sự xuất hiện của các kiểu tương tác giữa chương trình với người xem như gửi tin nhắn đoán trúng thưởng, gọi điện thoại trả lời trúng thưởng, trả lời thư sớm trúng thưởng… tất cả những hình thức này đều từ mục đích muốn thu hút số đông khán giả để quảng bá rộng rãi hơn thương hiệu của mình theo cách tính chi phí trên mỗi đầu người xem quảng cáo. Càng nhiều người xem thì chi phí quảng cáo tính ra càng nhỏ đi, nghĩa là chương trình quảng cáo đó càng hiệu quả hơn.

Một hình thức rất tinh xảo mà ít người để ý hơn là “product placement” trong các bộ phim. Trước đây, người ta làm phim rồi lồng sản phẩm vào những cảnh phim nào thích hợp. Thường thì khi xem phim ít ai để ý chuyện này vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu được đưa vào rất khéo léo, đúng hoàn cảnh. Tuy nhiên, nếu để ý một chút, các bạn sẽ thấy sự xuất hiện này hơi bất thường vì hễ đã có Pepsi thì không thấy Coke hay bất cứ một nhãn hiệu nước ngọt nào khác. Hình thức quảng cáo này đã được sử dụng từ lâu trên thế giới ngay trong cả những phim thuộc loại blockbuster của thế giới như “Trở về tương lai” với sự xuất hiện liên tục của Pepsi, “Cast Away” với sự có mặt của Fedex, “Men in Black II” với sự xuất hiện của nhiều nhãn như mắt kính Ray Ban, xe Mercedes, thức ăn nhanh Burger King…

Tuy nhiên khi chọn sản phẩm và nhãn hiệu cho phim, thông thường đạo diễn có những yêu cầu nhất định để sự xuất hiện đó đúng hoàn cảnh, đúng thời điểm và đặc biệt là mang tính nhất quán đối với cuộc sống thực tế của nhân vật trong phim. Trong một số phim Việt Nam được khởi quay gần đây, chúng ta cũng bắt đầu nhìn thấy hình thức quảng cáo này. Song, do cần tiền quảng cáo và số lượng các nhà quảng cáo giới hạn nên việc đưa sản phẩm vào trong phim Việt Nam không được khéo léo và tinh xảo như nước ngoài. Ví dụ như trong loạt phim Vòng xoáy tình yêu trong giờ vàng phim Việt, chúng ta có thể thấy tất cả các chủng loại sản phẩm của nhà tài trợ ở khắp nơi, xuất hiện hơi “phô” để NTD có thể nhìn thất rõ nhất. Nhà tài trợ Việt Nam thực tế có quyền rất lớn trong việc đặt sản phẩm của họ như thế nào trong phim để đạt hiệu quả quảng cáo tốt nhất, không quan tâm đến bố cục cảnh quay như thế nào. Thậm chí nếu nhà tài trợ muốn quay văn phòng của mình để lấy background tên công ty hay muốn đóng một vai phụ trong phim cũng OK luôn. Tuy nhiên, “product placement” cũng đang từ từ được chỉnh lại cho tinh tế hơn. Thay vì trước đây có kịch bản phim xong rồi mới tìm nhà quảng cáo và tài trợ thì ngày nay, cũng như gameshow và TV show, kịch bản phim, kịch, hay các chương trình giải trí trên báo được thiết kế và dàn dựng theo đơn đặt hàng của các nhãn hiệu sao cho chương trình hoặc bộ phim đó mang đậm tính chất quảng cáo nhãn hiệu mà không bị “phô” quá do đã có dàn dựng khéo léo từ đầu.

Các kiểu trò chơi hay sân chơi on-line cũng vậy. Nhà quảng cáo muốn đặt hàng kiểu game như thế nào, đặt quảng cáo ra làm sao trong trò chơi, cho download những nội dung có quảng cáo như thế nào… thì công ty game đều có thể đáp ứng được. Ngoài ra, tự các công ty cũng lập ra các website riêng với nhiều nội dung giải trí cho đối tượng tiêu dùng mục tiêu của mình thường xuyên viếng thăm, giải trí và dĩ nhiên là xem quảng cáo (ví dụ như www.loitraitim.com). Do đó, những hình thức giải trí mà NTD đang tận hưởng đều không ít thì nhiều là cả một chương trình quảng cáo với mục tiêu tiếp cận NTD, quảng cáo nhãn hiệu và bán hàng. Advertainment đã thay đổi thế giới quảng cáo bằng cách bắt NTD xem quảng cáo tự nguyện hơn, chăm chú hơn và độc nhất là ngây thơ không biết mình đang bị bủa vây tứ bề bằng quảng cáo.

Tuy nhiên, cũng là cách tiếp cận sử dụng giải trí để quảng cáo, một số công ty đã thật sự được khán giả ủng hộ và appreciate do giá trị giải trí bổ ích của chương trình mang lại. Nếu thường xem kênh National Geographic hay Animal Planet là những kênh giáo dục về kiến thức địa lý, sinh vật với cách tiếp cận thông tin mang tính giải trí, các bạn chắc chắn sẽ biết đến những chương trình như “Animal Planet Insights” (Hiểu biết thế giới động vật) do Honda tài trợ, “Explorations” (Khám phá thế giới) do Duracell tài trợ. Những chương trình như thế này mang lại giá trị giáo dục và giải trí rất cao. Và sự tài trợ của các thương hiệu thật sự mang ý nghĩa đóng góp giá trị xã hội cho toàn thế giới.

PHI VÂN ( TuoiTre )