Chương 12 - Cuộc chiến mua tầm nhìn
14/7/10
21
nhận xét
Đó là lý do vì sao trong nghiên cứu thị trường người ta thường tìm hiểu xem NTD thường ngày sinh hoạt như thế nào, hay đi những đâu, tìm thông tin như thế nào để có thể xác định được các điểm tiếp xúc có thể khai thác được giữa NTD và nhãn hiệu.
Đó cũng là lý do vì sao sự xuất hiện của các quảng cáo tại những điểm tiếp xúc trở thành những điểm nóng cạnh tranh của các đối thủ trong cùng một ngành hàng.
Trước hết phải kể đến những điểm bán hàng trực tiếp nơi mà NTD đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn mua nhãn hiệu. Do tâm lý của NTD có thể bị thuyết phục hoặc bị ảnh hưởng khi nhìn thấy quảng cáo tại điểm bán, các nhãn hiệu cạnh tranh nhau quyết liệt từng gang tấc để có thể trình bày nhãn hiệu của mình ấn tượng hơn nhằm ảnh hưởng quyết định mua hàng này của NTD. Điều này làm nảy sinh hai vấn đề: trưng bày hàng hóa đẹp, ấn tượng và việc giăng, móc, máng, treo các vật phẩm quảng cáo như băng rôn, áp phích, cờ dây, bảng hiệu, hộp đèn… tại điểm bán. Nếu để ý kỹ một chút khi đi mua hàng tại các điểm bán, cho dù lại tiệm tạp hóa, chợ hay siêu thị, NTD có thể nhìn thấy một số nhãn hiệu được trưng bày nhiều hơn, được sắp xếp ngay ngắn hơn, trưng bày vừa tầm mắt và dễ nhìn thấy hơn là những hàng hóa và nhãn hiệu còn lại. Điều này không xảy ra một cách ngẫu nhiên mà đòi hỏi phải có dính líu nhiều đến chuyện bán mua khoảng trống. Tùy thuộc vào giá thị trường mà mỗi ngành hàng trả giá trưng bày khác nhau. Giá tính theo tháng, thấp nhất khoảng ba trăm ngàn đồng. Nếu đụng hàng cùng ngành thì bên nào trả giá cao hơn sẽ dễ dàng lấy được khoảng không hơn. Một chủ tiệm tạp hóa ở quận Tân bình cho biết kiếm tiền kiểu này cũng khỏe. Nhiều khi bà nhận trưng bày nhiều mặt hàng một lúc, bữa chưng hàng này, bữa chưng hàng kia. Để lấy được tiền trưng bày không phải dễ, phải làm đúng các qui cách theo yêu cầu công ty như chiều ngang mấy sản phẩm, chiều cao mấy sản phẩm, trưng bày ở chỗ nào có tầm nhìn dễ thấy nhất…
Khi được hỏi nếu công ty kiểm tra mà không thấy chưng hàng có bị phạt không, vì khó có thể trưng bày đẹp nhiều mặt hàng cùng một lúc, bà trả lời rất tự tin là không thành vấn đề. Thông thường do nhu cầu báo cáo thành tích với công ty mà một số nhân viên giao dịch bán hàng cứ cho đăng ký và thông báo ngay với chủ tiệm khi có lịch kiểm tra nhằm kịp thời chưng hàng theo qui định. Ngoài việc trưng bày hàng hóa ra, các công ty cũng phải ngã giá khi treo các vật phẩm quảng cáo cho nhãn hiệu của mình tại điểm bán. Do kiếm được tiền, các điểm bán cũng thi nhau treo sản phẩm quảng cáo, dẫn đến tình trạng một số nơi khủng hoảng thông tin, với chằng chịt những kiểu quảng cáo khác nhau của đủ loại nhãn hiệu, trong đó có cả các nhãn hiệu cạnh tranh nhau. Để chiếm lấy một cái nhìn của NTD, các công ty không ngại bỏ ra một khoản tiền không nhỏ, không tính được vào chi phí hạch toán thuế.
Đối với một số ngành hàng có điểm tiếp xúc là các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, quán cà phê… thì việc thâm nhập để mua tầm nhìn và hơn nữa là mua độc quyền cung cấp một nhãn hiệu nào đó trong ngành hàng là một cuộc chiến khốc liệt hơn. Cách thức thường thấy là các đại gia dẫn đầu trên thị trường bỏ ra một mớ tiền đáng kể hầu mua đứt các quán đông khách. Đổi lấy khoản tiền chi phí này, các công ty tha hồ được quảng cáo tại quán qua nhiều hình thức, từ các vật phẩm quảng cáo treo trên tường cho đến logo nhãn hiệu trên tất cả các vật dụng như khăn bàn, thực đơn, gạt tàn thuốc, bình đá, hộp quẹt... Chủ quán thì khỏe, khỏi tốn tiền sắm sửa các vật dụng cần thiết cho quán. NTD thì nhìn đâu cũng thấy quảng cáo của nhãn hiệu đó trong suốt tiệc ăn uống của mình. Riêng với những quán có thỏa thuận độc quyền thì NTD không có sự lựa chọn nào khác là sử dụng những nhãn hiệu độc quyền được trình bày trên thực đơn. Các công ty có ngân sách tiếp thị nhỏ hơn do đó không thể lấy trứng chọi đá mà phải chật vật tìm cách khác phát triển kênh phân phối tại điểm bán (on-prem) của mình. Có những ngành không quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng được như rượu và thuốc lá. Và chuyện giành được độc quyền làm các hoạt động xúc tiến trong một quán “ngon” là cuộc chiến phải trả giá rất cao. Theo nguồn tin của một số dân chuyên đi săn sóc quán ‘ngon’ thì nội tiền mua độc quyền một bar đang nổi không đã lên đến con số 100.000 đôla Mỹ mỗi năm. Một giám đốc tiếp thị bức xúc nói: “Giành nhau từng quán như là mafia vậy”. Cuối cùng rồi ai có tiền nhiều hơn thì thắng, đã như thế và sẽ còn như thế.
Một thực trạng giành đất như thế này để tiếp thị trực tiếp đến NTD nữa là quảng cáo tại các nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu như trường mẫu giáo, trường học, bệnh viện, phòng khám, các trung tâm, nhà văn hóa… nơi tập trung nhiều các đối tượng cụ thể rơi vào phân cấp khách hàng mục tiêu của một số ngành hàng. Những nơi tập trung trẻ em như bệnh viện, phòng khám phụ sản, phòng khám nhi đồng, và các trường mẫu giáo là đất tranh giành khốc liệt nhất của các hãng sữa. Ngoài việc giành nhau ký độc quyền trương quảng cáo tại những nơi có tầm nhìn xịn như vòng tường bên ngoài, phòng chờ, sân chơi…, còn có những thỏa thuận ngầm về việc cho mẫu thử hoặc khuyên dùng sản phẩm có ký hợp đồng quảng cáo. Một ví dụ cụ thể là tại một vài bệnh viện, các bà mẹ sau khi sinh được tặng ngay một hộp sữa cho trẻ bú dặm khi mẹ chưa có sữa. Thường thì khi cho trẻ bú dặm sữa nào, các bà mẹ có khuynh hướng mua cùng một loại sữa tiếp theo đó vì việc đổi sữa cho trẻ sơ sinh có ảnh hưởng lớn đến hệ tiêu hóa và sức khỏe của trẻ. Vậy hộp sữa tặng không này từ đâu mà ra? Bệnh viện đâu có sẵn tiền mà tặng không cho mỗi bà mẹ một hộp sữa như thế. Quay ngược lại vấn đề ai là người được quyền quảng cáo, tài trợ sản phẩm trong các cơ sở giáo dục, y tế, có lẽ câu trả lời nằm ở các offer nặng ký của những nhãn hiệu chịu chi cho “tài trợ”.
Và điểm nóng đang bùng lên trong ngành bán lẻ là các siêu thị và trung tâm mua sắm. Vào hàng được đã không dễ, việc chiếm được vị trí có tầm nhìn tốt lại càng khó khăn hơn. Tất cả dừng lại ở chỗ ai chịu chi hơn, ai có quan hệ “trội” hơn. Cơ bản nhất là trưng bày hàng hóa trên quầy kệ. Thông thường các công ty phải mua đất để trưng bày được nhiều hàng theo ý mình, mong muốn tạo sự hiện diện hoành tráng trên quầy kệ, thu hút được nhiều sự chú ý của NTD hơn các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc trưng được hàng ở tầng nào trên quầy cũng là vấn đề tranh chấp phải được giải quyết bằng sức mạnh đồng tiền. Thấp quá hay cao quá đều là những vị trí không thuận lợi dành cho những nhãn hàng không có thủ tục đầu tiên. Ngược lại, vị trí ngang tầm mắt là những vị trí chiến lược phải cạnh tranh giành lấy. Các vị trí đầu dãy hay tủ kệ riêng đều phải được đặt hàng trước để thuê với giá cả do siêu thị qui định. Hầu như không có sự ngẫu nhiên nào trong việc nhãn hiệu này chiếm được tầm nhìn xịn hơn nhãn hàng khác. Tất cả các vật phẩm quảng cáo còn lại như áp phích, băngrôn, cờ dây… đều phải phụ thuộc vào việc còn chỗ hay không và chi đến cỡ nào. Do số lượng siêu thị còn hạn chế, việc quảng cáo tại siêu thị trở thành cuộc chiến một mất một còn của các nhãn hàng cạnh tranh để giành lấy cái nhìn định mệnh trong quyết định mua hàng của NTD.
Ảnh hưởng của quảng cáo tại nơi bán hàng trực tiếp có thể làm NTD thay đổi ý định chọn lựa một nhãn hiệu đã định trước. Do chủ yếu dựa vào cảm tính nhất thời, sự lựa chọn có thể không phải là chín chắn vì thiếu hiểu biết về chất lượng thật sự của sản phẩm. Vì thế, NTD nên hiểu rõ tính năng sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu của bản thân hay không. Tất cả những gì rực rỡ mà NTD nhìn thấy chỉ là hiện thân của một cuộc chiến âm thầm giành lấy tầm nhìn và ảnh hưởng của các nhãn hiệu mà thôi.
Tuy nhiên, để bản thân doanh nghiệp không bị cuốn vào những con đường phải giành giật khoảng không khổ sở như thế này, trước hết doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thật mạnh, dựa trên nền tảng sáng tạo mà chúng ta đã bàn trong những chương trước. Nền tảng này sẽ là sức mạnh giúp doanh nghiệp đẩy được nhu cầu tiêu dùng (consumer pull), qua đó bắt buộc các nhà phân phối phải trữ hàng để bán do nhu cầu mua sản phẩm cao. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải có nhiều ý tưởng mới hơn trong quảng cáo. Biết sử dụng các phương tiện truyền thông không truyền thống để luôn đi trước đối thủ và gây bất ngờ đối với NTD, thay vì phải khổ công giành giật từng tấc đất.
PHI VÂN ( TuoiTre )
Categories:
Quảng cáo ở Việt Nam
21 nhận xét:
Appreciate the recommendation. Will try it out.
Also see my website > online casino download
It is the best time to make a few plans for the longer term and it is
time to be happy. I've learn this put up and if I may just I desire to suggest you few interesting issues or suggestions. Maybe you can write subsequent articles regarding this article. I wish to learn even more issues approximately it!
Here is my webpage Intertops casino bonus
With havin so much content and articles do you ever run
into any issues of plagorism or copyright infringement?
My blog has a lot of unique content I've either created myself or outsourced but it looks like a lot of it is popping it up all over the web without my agreement. Do you know any solutions to help prevent content from being ripped off? I'd truly appreciate it.
Feel free to visit my website :: online casino bonus bagging
Hey there! This post could not be written any better!
Reading through this post reminds me of my previous room mate!
He always kept chatting about this. I will forward this write-up to him.
Pretty sure he will have a good read. Many thanks for sharing!
Check out my webpage - online casino bonuses free money for 2013
I’m not that much of a online reader to be honest but your blogs really nice,
keep it up! I'll go ahead and bookmark your website to come back down the road. All the best
Also visit my web page bonus casinos
Do you have a spam issue on this blog; I also am a blogger,
and I was curious about your situation; many of us have developed
some nice practices and we are looking to swap strategies with others, be sure to shoot me an email if interested.
my page - Best casino bonus
I don't even know how I ended up here, but I thought this post was good. I do not know who you are but definitely you are going to a famous blogger if you are not already ;) Cheers!
My webpage - Casino Bonuses
Touche. Sound arguments. Keep up the good spirit.
Feel free to visit my webpage ... casino Bonuses cash
Right now it appears like Movable Type is the preferred blogging platform available right
now. (from what I've read) Is that what you are using on your blog?
Look at my blog :: Space61Rabbi.Bravejournal.Com
This is really fascinating, You are an excessively professional blogger.
I've joined your rss feed and look forward to searching for extra of your wonderful post. Also, I've shared your site in my social networks
Also visit my webpage - Casino online
Great information. Lucky me I recently found your blog
by accident (stumbleupon). I have book marked
it for later!
Also visit my blog: online casino
When I initially commented I clicked the "Notify me when new comments are added" checkbox and
now each time a comment is added I get several emails
with the same comment. Is there any way you can remove
me from that service? Thanks a lot!
Look at my blog Forumotion.Com
I pay a visit day-to-day a few sites and sites to read articles or reviews, except this weblog gives quality based writing.
my web page ... online casino
Hi everyone, it's my first go to see at this website, and post is in fact fruitful in support of me, keep up posting such articles or reviews.
Here is my homepage; Best Online casino
Your style is unique compared to other folks I have read stuff from.
Many thanks for posting when you have the opportunity, Guess I'll just book mark this web site.
Also visit my web-site Online Casino
Good day! I know this is kind of off topic but I was wondering
if you knew where I could get a captcha plugin for my comment form?
I'm using the same blog platform as yours and I'm having difficulty finding one?
Thanks a lot!
Also visit my web site Best online casino
Excellent write-up. I absolutely love this site.
Thanks!
My web page: onlinecasino.forumotion.com
If you desire to grow your know-how only keep visiting
this web page and be updated with the most recent news posted here.
my homepage; Casino Online
I’m not that much of a internet reader to be honest
but your sites really nice, keep it up! I'll go ahead and bookmark your site to come back down the road. All the best
Here is my blog post; Casinos Online
Good post. I'm going through a few of these issues as well..
Feel free to visit my blog post: top online casino
My brother recommended I might like this website.
He was entirely right. This post truly made my day.
You can not imagine just how much time I had spent for this information!
Thanks!
My homepage :: top online casino websites
Đăng nhận xét